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京东超越阿里巴巴?是一厢情愿还是大势所趋? | 教授观点
来源: | 2016-08-26 10:43:18
 

>>>> 小欧说

中国的电商界,京东和阿里可谓是一对欢喜冤家。赶上消费升级的大好时代的京东几年前还是被阿里全力扼杀阻击的对象,如今已成功逆袭成为中国互联网巨头。

这次,京东放出豪言要超越阿里,底气何来?在中欧市场营销学助理教授林宸看来,京东主业强、战略稳健保守、短板明显;阿里巴巴战线长、云强大、副业堪忧。二者就像是少年郭靖对上了中年黄药师,等“郭京东”神功大成之日,也许“黄阿里”也只能感慨“天下英雄莫能当”了。

 

京东放豪言要超越阿里

7月17日刘强东做客央视《对话》节目,并在节目里放下豪言“只要有足够的时间,终究有一天我们会超过阿里。” 刘强东的这番豪言也许并不是狂妄自大。

这档节目播出后的第二周,京东就出现在了美国《财富》杂志的2016年全球500强的榜单中,而阿里巴巴并没有上榜。这份榜单也许不能说明别的问题,但最起码可以说清楚一个事实:京东2015年的营业收入已经超过了阿里——京东2015年的营业收入是288亿美元,而阿里只有123亿美元。

虽然现阶段在商品交易总量(GMV)和用户量上,京东离阿里的距离还很远,但是京东的增长率非常强劲。就拿GMV来说,京东商城今年刚公布的第二季度的GMV是185亿美元,而阿里的GMV则是1260亿美元,京东只是阿里的一个零头。但是看同比增长率,事情就变得不太一样了。京东GMV的同比增长率是82%,而阿里只有24%。可以说,在势头上,京东有更出彩的表现。

值得一提的是,京东活跃用户数量的同比增长率是94%。京东正在蚕食本属于阿里的中国电商市场份额。

稳健VS激进,哪个战略更好?

过去一年是中概股被做空的一季。在这一季里,京东和阿里的表现各有不同。

阿里在过去一年的股价就像过山车。而且有意思的是,阿里每一次的股价都会在他收购时出现一个下降——从2015年下半年开始,无论是苏宁云商,还是之后的优酷土豆,亦或是对《南华早报》等的一系列收购,美国的投资者对以资本为主导的收购并购案并不看好,市场会有更强烈的不确定性,股价会波动得比较厉害。阿里的股价走势很好地印证了这一点。

而且,美国的投资者更青睐在资本寒冬下比较稳健的投资行为,自然会对阿里这种激进的战略产生很多问号;同时,让投资者更愿意持观望态度的另一个原因是阿里的投资并没有生根于自己的主营业务,战线拉得很长。

阿里的收购版图(图片来源网络,编者按)

京东和阿里则正好相反。

京东的收购是稳扎稳打型:生根电商,做的投资也一直都专注在电商零售业。而这一类公司,正是美国的投资者们现下比较青睐的,也是更容易读懂的。所以,市场对京东大多数的收购也给出了正面反馈。

比如,“京腾计划” 后京东的股价开始攀升,表现出投资者对这次京东和腾讯合作的看好态度。可惜的是,其后京腾计划并没有拿出切实可行的方案,京东的股价在攀升后出现了一个短暂的下挫。再比如,去年12月“永辉入驻”后,京东的股价也迎来了一个小高峰。

既然投资者更看好京东这种专注于空间发挥的投资方式,那为什么京东的股票还是跌了呢?

对冲基金的做空只是京东下跌的原因之一,业务的优劣势失衡才是更重要的原因。京东的好伙伴、“京腾计划”的另一个参与者——腾讯流量入口触及天花板使得投资者不再看好二者的合作。不景气的“京东金融”和“京东到家”也给京东的股价带去了消极的影响。

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国际市场上,京东宿敌Amazon的大涨势头也让前者股价在对比中居于弱势。

如果再看一下Amazon跌宕起伏的股价,跨行业的全生态体系架构战略不可不谓之大手笔。Amazon的大胆行动反而得到了投资人的支持——回想2002年处于互联网泡沫破碎期投资云领域AWS的行为差点被评论家骂死,可如今云服务已全面超过亚马逊的零售业务。

这跟Amazon的老板Bezos大胆的战略眼光和精准的市场进入有关。受到投资者欢迎的大胆投资应该是生根于自己的核心竞争力,再勇于扩张自己的生态圈这种战略指导下的投资。与之相比,阿里在投资时脱离了核心竞争力,而京东则在扩张生态圈上缺少勇气。

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法宝之一
学习Amazon也许是个好办法

京东经常被看成是中国版的Amazon。和Amazon的创始人Bezos相似,刘强东也忽视短期盈利而关注公司的长期战略。这种以牺牲利润为代价的疯狂争取市场份额的战略模式,已经在Amazon身上获得了赢利的回报。

Amazon在连续亏损20年后终于自2015年第二季度开始实现了连续盈利,Amazon的股价也刚刚创造了历史上的新高。Amazon在1997年的股票是1.49美元/股,而其目前已突破757美元/股,涨了510倍。同时,Amazon也超越了石油公司Exxon Mobil,成为全球市值第四大的企业。

京东应该如何复制Amazon模式来让自己重获投资者信心呢?来看看以下进阶课程:

进阶课程Lesson1:科技学习

京东需要向Amazon学习仓储配送方面的“黑科技”。亚马逊全球物流中国副总裁李卓生曾说,在没有“货架找人”、“随机存储”技术以前,亚马逊仓库的员工得穿运动鞋上班,因为平均每天要走十几公里找货物,他们妥妥地占领着微信运动的封面图;而现在,亚马逊已有几百名“机器人”员工,普通员工也不再需要奔波于货架之间消耗时间。


现在看来,在仓储物流技术和服务方面,Amazon依靠的是科技多样化,而京东依靠的是中国的人口密度和廉价用人成本。京东的“亚洲一号”货到人系统是通过很多小系统分别实现的。每一套系统里都需要人工和机器人、自动化设备的联合作业。虽然Amazon的Kiva也需要人工配合,但是就整个仓储系统里对人力的依赖程度来说,还是京东的 “亚洲一号” 更高。京东需要在未来实现仓储技术的黑科技,通过提高其中的科技含量尽可能地减少成本,从而将现在沉重的仓储仓库负担转变为自己最大的优势。

进阶课程Lesson 2:会员制度

今年6月,Amazon的大部分会员将转变为付费的Prime会员。Bloomberg Gadfly专栏作家Shelly Banjo分析认为,Amazon的会员计划是Amazon在零售业获得成功的重要原因。Prime会员在Amazon网站上的平均花销是非会员的两倍多。

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同样,在会员制度方面似乎面临着各种问题的京东要认清自己的问题,才能更好地改变。首先,京东的会员制度的体验并不好。京东和用户之间缺乏沟通,京豆奖励方式也被诟病——获取很容易,但使用却很难。此外,京东在会员制度的设计上也不尽如人意。今年4月京东推出了和Amazon 的Prime会员制度非常相似的会员Plus,可是从目前来看,因为没有足够吸引人的福利,Plus的普及并不成功。

法宝之二
京东需正视自己的短板

京东的两大战略级业务集群,即“京东金融”和“京东到家”,目前来看都不成功,成为了京东的短板。

“京东到家”理论上充分发挥了京东物流的优势:一旦这个物流网络成熟起来就会比顺丰优选等其他类似O2O平台更有价值——因为“京东到家”模式是摆脱了传统快递局限的O2O冷链全网布局。

但“京东到家”业务成也物流,败也物流。因为众包物流的拖后腿和网络的不成熟,京东到家一直在亏钱。京东如果把这部分做好做大,这将是一个阿里无法追及的巨大优势。

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在目前的互联网金融小巨头中,和阿里最为相似的是“京东金融”,只是“京东金融”在阿里系金融面前战斗力只有5。如今,“京东金融”的京东支付和京东钱包只能在京东体系内使用,而阿里的支付宝已经脱离了阿里体系成为了一个独立应用。入场太晚、业务重合都是导致这种现状的原因。失去了先机的“京东金融”在未来还有可能超越阿里巴巴吗?

我的答案是非常可能。因为“京东金融”的核心竞争力依然是以硬件为入口的产品众筹,以及以此为中心的创业、孵化业务。只要京东用好差异化战略,扬长避短,充分发挥自己的优势,京东金融打一个漂亮的翻身仗也不是不可能的事情。

法宝之三
坚持科技主导

京东只有坚持这种以科技主导,以用户体验、物流网等核心竞争力为轴心,在资金比较充裕时稳扎稳打,扩展自己的生态圈、补足自己的短板,才有可能把自己的劣势转化成优势。

云计算

从第二季度的财报上,我们可以看到阿里的主要增长来自于云计算业务。Amazon的AWS网络服务平台业务已经超越了其零售业务。云计算已经变成了电商们的重要吸金装备,而这里装备不佳的京东需要迎头赶上。

刘强东自己也在第二季度财报后的会议中表示,云计算将是京东未来的主要投资方向。在竞争激烈的云计算这个长尾市场里,技术是一个必要技能,价格战的技俩并不适用,资本耐性和产品特色缺一不可,生态圈的营造非常重要。只有保证技术水平,维持良好的现金流,从核心竞争力出发做有特色的产品,营造良性的生态圈,好的用户体验和盈利才能到来。

AR/VR/MR

阿里在AR/VR领域做了很多投资,比如,领投MR公司Magic Leap。Magic Leap在国内的首秀展示的也是AR购物和语音控制功能。相比之下,京东在AR/VR方面就低调得多。京东的VR实验室——PCL实验室表示将在今年九月推出自己的VR产品。

不管是哪种技术,都可以让消费者拥有更好的购物体验,京东和阿里巴巴在这个领域的对决更像是两种新技术的对决。阿里巴巴支持的AR/MR技术可能会先投入使用,获得大量的市场,而一旦VR技术成熟,京东则可以依靠更好的使用体验夺得新的市场。京东在这场战斗里的决胜点就在于VR技术的成熟,看来在未来的数年中,京东还需要更多VR新技术的投入。

如今的中国电商两巨头,京东主业强、战略稳健保守、短板明显;阿里巴巴战线长、云强大、副业堪忧。二者就像是少年郭靖对上了中年黄药师,等“郭京东”神功大成之日,也许“黄阿里”也只能感慨“天下英雄莫能当”了。

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